在直播带货光鲜亮丽的成绩单背后，是一个更加真实却又光怪陆离的世界。在那些隐秘的角落，滋生了刷单、刷量、账号买卖、“Feed流投手”等游走在灰色地带的业务，甚至假货也开始大行其道。
文｜《中国企业家》记者 赵东山编辑｜李薇头图插画｜肖丽
在花了近200万的“学费”后，岳巍对直播带货终于不再那么执着了。
岳巍是一家进口牛排和速食牛肉面品牌的创始人。今年年初，岳巍看到螺蛳粉这一品类在直播带货的风口爆火，铁了心要尝试直播带货，岳巍觉得，螺蛳粉能火，他的牛肉面也能火，况且他的牛肉面主打“肉和面一样多”。
岳巍的父亲从事多年进口牛肉生意，父亲的货源为岳巍在速食牛肉面上提供了很好的成本和供应链优势。在岳巍的设想中，在产品和供应链优势的基础上，自己的创业项目要再能搭上迅猛发展的直播电商快车，就是巨大的机会。
从2020年年初到2020年8月，岳巍辗转跑了杭州、珠海、成都、重庆等近10个城市，甚至还去了石家庄这些听起来似乎跟直播电商关系并不搭的城市，目的就是去见各种各样的主播和MCN。
当时正值抖音6000万签约罗永浩，各大平台纷纷开始在直播带货上倾注资源，与直播带货相关的服务类公司也纷纷兴起，但一切又处在鱼龙混杂的状态。
在珠海，岳巍到了合作伙伴办公楼下才发现这是一家金融投资公司；在成都，岳巍带团队和产品去了才发现，要去谈合作的MCN机构已经倒闭，办公室早已更换了主人。此外，更有一些合作伙伴企图诱导岳巍充值10万元注册会员，才保证把货递到当红主播李佳琦手中。
当然，其中也不乏靠谱的MCN机构，岳巍也曾跟朱丹等知名主播合作过。在岳巍与各路主播合作的数十场直播中，单场直播销量最好的成绩是超过4000单。但对直播带货寄予厚望的岳巍并不满意这样的数字，这与他感受到的疯狂行业氛围形成了巨大的落差。
在“泥坑”里走过几遭之后，岳巍才觉得4000单已实属不错。在经历过各种荒诞和魔幻的骗术之后，岳巍开玩笑称自己也完全能开一个MCN公司了。现在再听说谁家昨晚直播带货GMV又突破几千万，甚至几亿，岳巍只会默默一笑。
直播带货频频翻车，李雪琴参与的一场直播带货涉嫌机器刷量数据造假；杨坤的一场直播因为退货率太高，商家纷纷开始维权；职业打假人王海公开点名辛巴带货的燕窝是糖水；罗永浩因为带货的皮尔卡丹羊毛衫是假货而道歉……类似的新闻层出不穷。
从铁了心要入场，到默默一笑，岳巍被直播带货的华丽外表所吸引，又因为进场前后巨大的心理落差决定退出，在这里，他看到光鲜亮丽的成绩单的背后，一个更加真实却又光怪陆离的世界。
旱涝保收的坑位费
对于主播和MCN来说，如果要做到旱涝保收，稳赚不赔，坑位费是必不可少的。坑位费相当于品牌商家与主播合作的入场券。在岳巍合作的众多MCN机构中，大多数都会收取坑位费，主流的合作模式是坑位费+佣金，只有极少数MCN会同意采取纯佣金的模式。因为薇娅、李佳琦等头部主播的个人光环被吹捧得越来越大，使得整个主播群体在谈判中的主动权也越来越大，他们会收取价格不菲的坑位费，但大部分不会给商家允诺成交量。所以，对于商家来说，跟带货主播合作更像是一场赌博。如果通过支付一定的坑位费能带动销量，商家们大多是愿意的，但并不是所有主播的带货能力都值得支付坑位费。此外，坑位费成为行业潜规则后，也被越来越的多人盯上，并衍生出越来越多的灰色产业链。某品牌的直播电商负责人告诉《中国企业家》，“一部分诈骗机构会打着MCN名头，通过向各种意在合作的商家收取坑位费集资，然后转移资金购买理财产品或用于其他用途。而为了获取商家的信任，他们大多会允诺一定会有倍数ROI（投入产出比），如果没达到就按照一定比例退还。”这样的MCN往往一边做着直播电商的生意，一边做着金融投资的生意，在收取商家的坑位费后，他们也会尽可能安排直播带货，即便没有兑现当时允诺的带货效果，等到几个月后，把坑位费退还商家便是，它们主要的“盈利模式”是从中赚取理财投资的利息，这一模式的关键是广撒网，且大多是一次性生意，只要能网到足够多的鱼，就有丰厚的利润。此外，坑位费也正在成为一种稀缺资源，尤其是对薇娅、李佳琦等头部带货主播，各个商家挤破了头想要把自己的产品递进去，并想方设法被选上。因此，基于头部主播坑位费，又衍生出众多的商业模式，并诞生庞大的黄牛群体。这些黄牛大多会允诺能把产品递到头部主播的选品团队，如果商家想让自己的产品尽快被头部主播的选品团队看到，商家可支付“加急审核费”，黄牛通过各自渠道可以让头部主播更快看到产品，“加急审核”的紧俏程度不逊于春运火车票。因此，部分头部主播的坑位费也变相地水涨船高，“虽然有的主播标价坑位费是1万，但你用这个价格不可能拿下。部分主播还会将坑位费换一套包装话术，变成一种全案营销服务，以收取更高的费用。”一位商家直播负责人告诉《中国企业家》。
数据好看了才好招商
虽然不允诺成交量，但直播电商的本质是，用主播的个人影响力交换商家产品的销量。因此，只有数据好看了，对于主播和MCN机构来说才能更好地招商。
当前来看，比较受到各方重视的数据维度是“粉丝数、在线观看量、销售量和退货率”。而围绕这四个指标的数据优化衍生出了众多门类的生意，最常见的便是刷量和刷单。
刷量主要针对于粉丝数和在线观看人数等指标。刷量的服务提供商会以“直播间数据优化服务”的相关名称潜藏在淘宝之中，通过淘宝旺旺沟通后，他们大多会让你加微信。在微信聊天中，他们会告诉你详细的服务方案和报价。
“所有主播都刷，小主播的想成为大主播，大主播想更大，人心永远不会满足的。”一位直播间数据优化服务商告诉《中国企业家》，不同的服务项目都有不同的价格，他们的服务会精确到：你需要只显示在线人数，还是要上榜有真实用户头像的？是在直播一开始就增量，还是在直播过程中循序渐进增量？单纯只要在线人数，还是有模拟真人的自助互动评论？
所有的这些服务均可通过一整套云控系统操作实现。如果说以往的刷量还停留在数百人上千台真实的手机实现的话，现在通过云手机便可实现，在云控系统中通过一台云手机可以控制百台甚至千台云手机，一键控制，同步操作。
粉丝和同时在线观看用户数据好看了，只是开始直播带货的第一步，真正让商家动心的还是过往直播带货的销售额，刷单便是围绕这一指标。
“专业的刷单平台会雇佣很多兼职在家的刷单手，你肯定收到过招聘兼职刷单的短信，这些都是通过真实用户下了单，再退掉。很多平台的稽查对此也无能为力，因为真实的消费场景中确实存在买了想退的场景，而刷单手的任务是，买完全部退掉。”上述商家直播负责人告诉《中国企业家》。
刷单手，大多是兼职人员，他们通过刷单拿到佣金和返点，部分刷单平台甚至需要用户自己垫付资金刷单。不过，多地的警情通报披露，刷单也已成为一种新型骗术，刷单平台会引诱刷单手不断在刷单平台增加自己垫付的金额，而在一旦等到资金足够多的时候，刷单平台就会携资跑路。
通常来讲，退货率高会不利于下一次直播的招商。但是，目前很多官方平台都不会公布直播带货的真实数据，大多是第三方数据统计平台抓取，而很多数据统计平台往往只统计当场的销售额，很少会跟进之后的退货率。因此，退货率只存在于各个品牌商家的口口相传之中。
新的产业链延伸
买量、刷单只是直播电商最显而易见的衍生产业，而隐藏在各项业务背后的是不断延伸的灰色产业链。首先，因为直播电商的火爆和数据优化的易操作性，账号买卖正成为一种新型生意。那些急于求成、意在通过直播带货赚快钱的MCN机构，通过购买账号培养自己的核心IP；而那些拥有一定粉丝基础的直播账号，能更快速地涨粉，真实度也更高。“很多金融投资公司旗下都有豪车租赁，他们拿这些豪车资源去拍抖音，豪车美女都很容易火，账号做火之后再直播带货，甚至有些主播最后自己都变成了甲方，自己贴牌卖货。”一位接近养号团队的从业者告诉《中国企业家》。因此，在直播带货的所有环节中，除了数据方面的造假之外，假货也开始大行其道。在打假名人王海指出辛巴带货的燕窝是糖水之后，罗永浩带货的皮尔·卡丹羊毛衫也被监测出是假货，并非纯羊毛，罗永浩就此道歉，并表示三倍赔付。今年8月的一天，一位拥有百万粉丝的直播带货主播廖某在直播时被警察抓捕，这一过程恰好被直播。廖某被捕的原因便是其在某电商平台直播间内，销售假冒品牌服饰。此前，浙江嘉兴警方也破获了一起网售制假知名品牌服饰案，涉案金额6000余万。据警方介绍，曾从事模特职业的一名“网红”，专门在直播等形式展示假冒服饰，为重大售假犯罪行为。中消协一项调查报告显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，这个数字远远大于其他的购物方式。格力电器董事长兼总裁董明珠曾公开痛斥直播带货中的假货现象：“直播是形式的变化，最终要回归到制造，也就是产品本身。没有好的产品，无论表现方式如何，最终都会失去根基。”她还在直播中透露，虽然格力在快速实现产品的多元化，但有一点她可以保证，格力的所有产品都是自己生产，没有一件是代工的。此外，抖音、快手等官方平台会推出Feed流、粉丝头条等官方营销工具，很多主播和MCN机构会通过投放Feed流广告来推广自己的直播间，而基于这一业务，一项名为“Feed流投手”的服务也因此兴起。“Feed流投手”吸引MCN机构投放的宣传点是，“数据不仅要好看，最好还省钱，我的投放会比你自己投产生更高的价值。”这些商家大都鼓吹自己跟直播平台签了大额的年框协议，会有一定的优惠和返点，而这一群体的生意逻辑是，如果你投入1000元能实现2000元的商业产出的话，通过他们则能实现10000元的产出，他们的投放更科学，效率更高。另外，直播电商的单场GMV带货越来越高，各家的战报业绩不断攀升，但如果没有真实的用户购买，仅凭刷单往往需要巨额的资金，因此，基于服务刷单平台的一部分提供金融服务的垫资平台又开始兴起。垫资平台通过金融服务的方式借款给刷单平台和团队，刷单平台赚部门MCN机构的刷单服务费，部分MCN机构再通过赚取商家的坑位费和销售佣金，一条漫长的产业链因此形成。经久不衰的培训亦成为赚钱的门道。直播带货大火之后，就会出现各种电商导师，他们通过开设培训班收割一部分渴望入行的商家。“当一个行业开始出现大量老师的时候，这个行业一般已经过了红利期，进入平稳期了，甚至开始下滑了。”这是岳巍得出的深刻教训。如今，岳巍自己带领团队开启了各个平台的自播：“再也不会去找大主播直播带货，尤其是涉及到巨额的坑位费。”岳巍越来越感觉到，直播电商其实是每个商家的标配，没有必要全部往头部主播那涌。“当你想加入一个趋势，在你看到它的时候，其实你已经晚了。但是只有你加入了，下一波机会你才能赶得上。就像淘品牌之于淘宝等电商平台，螺蛳粉之于短视频内容电商。”岳巍总结。（应采访者要求，文中岳巍为化名。）
。END 。值班编辑：周春林 审校：陈睿雅 制作：崔允琰
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